©Les Secrets de Loly
Kelly Massol, Les Secrets de Loly
Avec une croissance échevelée qui l’a hissée à la tête des marques indépendantes de produits capillaires sur le marché français, Les Secrets de Loly a attiré du beau monde pour son LBO bis. Quatre ans après son premier buyout avec Quilvest, qui l’avait déjà valorisé environ 60 M€ pour un multiple de plus de 12 fois l’Ebitda, la griffe créée en 2009 par l’entrepreneure Kelly Massol a quadruplé de taille et réussi à imposer sa notoriété sur le segment des soins pour cheveux ondulés, bouclés, frisés et crépus.
Valo entre 13 et 14 fois l’Ebitda
Simon Eischen Scalene Partners
« Malgré le contexte de frilosité actuel, les actifs très prime font toujours l’objet d’une belle compétition », souligne Simon Eischen, associé-fondateur de Scalene Partners, qui a conseillé successivement les trois opérations de la marque : son premier buyout avec Quilvest en 2022, son dividend recap il y a deux ans et son LBO bis actuel. Le process a confronté en phase 2 le FO spécialisé en consumer Verlinvest, l’investisseur midmarket evergreen HLD et le fonds italien Quadrivio, qui a remporté la mise pour une valorisation comprise entre 160 et 180 M€, soit un multiple entre 13 et 14 fois l’Ebitda.
Deuxième deal français de Quadrivio
Philippe Franchet, Quadrivio
« Les Secrets de Loly a été une marque pionnière sur le marché des cheveux texturés qui représente 60% des femmes en France et dispose d’un potentiel croissance très important à l’international », souligne Philippe Franchet, managing partner de Quadrivio, spécialisé dans les marques premium, ancien cofondateur de L Capital et associé-gérant de L Catterton. Le fonds sectoriel transalpin signe son deuxième investissement majoritaire tricolore via son véhicule Life Style II, qui avait pris le contrôle de la marque marseillaise de prêt-à-porter Sessùn il y a deux ans. Il déploie un ticket dans sa fourchette entre 20 et 50 M€, qui peut monter jusqu’à 80 M€ en syndiquant auprès de co-investisseurs.
Un attelage financier en trio
Marc Diamant, Weinberg Capital Partners
Ce qui fut justement le cas pour cette opération, où l’investisseur en flex-equity britannique Three Hills et le fonds de co-invest de Weinberg CP se sont invités en minoritaires. Ce dernier signe là sa troisième ligne en misant un ticket dans son sweet spot entre 10 et 15 M€, et sa première opération avec un fonds tiers. « Nous connaissons bien le secteur de la cosmétique et de la beauté et avons suivi le beau parcours des Secrets de Loly pour nous positionner en amont du process », confie Marc Diamant, directeur associé chez Weinberg Capital Partners. De son côté Three Hills, investit à la fois en equity et en mezzanine pour compléter la dette senior fournie par un pool bancaire élargi afin d’atteindre un levier compris entre 3 et 4 fois l’Ebitda. La fondatrice Kelly Massol réinvestit significativement et conserve une participation substantielle aux côtés du nouvel actionnaire majoritaire, tandis que l’équipe de management, menée par la CEO Carlota Thévenot, se relue à cette occasion.
Près de 3 fois sa mise pour Quilvest
Hichem Hadjoudj, Quilvest Capital Partners
Ce montage au savant équilibre offre ainsi une performance de sortie ébouriffante pour Quilvest qui réalise un multiple entre 2,5 et 3 fois de son investissement en cash-on-cash. Il faut dire que la marque est passée de 10 M€ de revenus en 2021 à 44 M€ en 2024, avec une croissance moyenne de plus de 40 % par an, et une rentabilité plus que triplée, tutoyant les 13 M€. Derrière cette success story, « un positionnement légitime porté par Kelly Massol dont l’authenticité et le lien fort créé avec ses clientes rend la duplication difficile et crée des barrières à l’entrée infranchissables pour les nouveaux arrivants souhaitant surfer sur ce marché par opportunisme », résume Hichem Hadjoudj, associé de Quilvest.
Cap à l’international
Carlota Thévenot, Les Secrets de Loly
Depuis l’entrée de Quilvest Capital Partners en 2022, l’entreprise a renforcé sa gouvernance, structuré ses fonctions clés (finance, supply chain, sales) et consolidé son équipe de direction, préparant ainsi un changement d’échelle. Dirigée depuis 2023 par Carlota Thévenot, une ancienne dirigeante de Coty et LVMH, la marque est aujourd’hui distribuée en France en pharmacie, en sélectif et en ligne, et poursuit aujourd’hui son expansion internationale. Après une première phase de développement en Espagne, la feuille de route prévoit une accélération en Europe — notamment en Europe du Sud — et au Moyen-Orient.
